专    题： 经济危机背景下的品牌传播策略

主 持 人： 雷少东

嘉    宾： 叶茂中  

    雷少东：今年2月份的《经济学人》杂志有一个封面文章叫制造业的坍塌，有的翻译叫制造业的崩溃，它主要讲在中国的东南沿海地区由于出口贸易主导性的传统方法和廉价劳动力所形成的优势，在面对这种金融危机的时候碰到的困难。我们自己也曾经有过这样的案例，有一些不错的企业，他的销售额也很高，可能将近十个亿，但是它是做出口的，它想到、看到、感受到的是危机，等到做中国市场，做它的品牌营销的时候，时机已经不等它了，就坚持不下去了。第二位上场的嘉宾是在中国的差不多从80年代开始以后的大众媒体的黄金时间，一直到今天非常有影响力的广告人，我相信很多人也期待看到他，叶茂中先生，叶总是我多年的朋友，在中国经济成长最迅速的年代里面，他是我们这个行业非常有影响的同仁。上次张小平说如果中国广告界叶茂中的知名度是第二个，没有人敢说是第一。今天我想跟叶总沟通一下，因为今天很多朋友谈到了新的经济环境，包括新的媒体环境，在这样一些新媒体的涌现下，在传统的大众媒体的影响力开始被削减的情况下，我相信叶总仍然有他的很多好方法。

    叶茂中：大家不要上他的当，他捧我，因为我给他介绍过一个鸡蛋客户，不过后来那个鸡蛋出了三聚氰氨。

    雷少东：在中国，中央电视台的影响力是很大的，通过央视高端影响力的媒体，我们使用一些明星代言，通过快速复制的有影响力的渠道资源，在成长过程中，整个大市场其实是容易有机会获得成功的，特别聚焦某一个细分市场的时候。叶总，你怎么看这些新媒体、互联网媒体、互动媒体？

    叶茂中：我没看过有什么变化，只是多了一些媒体，多了一些更好用的媒体，企业有更多种方法打造自己的品牌。《中国经营报》采访我说对触动媒体怎么看，我说好，一般媒体只能看不能摸，这个又能看又能摸就是一个好媒体。美女，只能看不能摸，能看能摸的媒体就是好媒体，人性化的媒体。

    雷少东：现在的环境下，客户肯定在预算上面有很多的削减，特别是一些传统的客户。

    叶茂中：你那个客户肯定是削减了，就是查出三聚氰氨的。我们的客户今年不但没有削减的，而且觉得都是打媒体的机会。经济危机下的中国广告业不差钱，真的不差钱。出口型的企业现在要做内销市场，过去他们是不做的。我接到至少有五六个这样的客户。这一类的企业有三个特点：第一，没有营销团队，因为它完全没有做过国内市场，只是替别人加工，它属于生产型企业。第二个，没有渠道，没有代理商队伍。第三个，没有品牌，这类的企业在去年的时候我们采用了一个非常好用的方法来帮助他们，就是做电视购物。电视购物实际上正好解决了企业第一个没有团队的问题，因为他并不需要你有团队，第二个没有品牌，电视购物帮你做品牌。第三个没有渠道，电视购物帮你卖东西。

国内广告业对于电视购物的关注度不高，但我们很关注电视购物。2007年美国的电视购物销售额是3280亿美金，占全美国零售总额的10%。这一数字在韩国是8%，在中国只占0.12%左右，所以我认为电视购物未来在中国会特别有市场，有机会。现在我们拿出很大一部分精力到电视购物的策划上。传统媒体当中有很多有力量的东西，直到今天都没有被完全的释放出来。去年中国当代艺术的价格下滑很多，很多人看到下滑了40%左右，但是你发现齐白石、张大千，徐悲鸿这些人的画去年秋天还在涨，今年一定比去年更贵，这是传统的因素。新媒体本身并不是完全替代传统的媒体，它是传统媒体的补充，呈现多元化，让我们有更多的手段实现我们品牌的梦想。

    雷少东：叶总是一个很睿智，很幽默的人。

    叶茂中：新媒体本身带有一定的概念性在里面，很多人听到新媒体觉得要利用一下，新媒体应该花多少钱，它的效果怎样，实际上很难界定，说现在的研究机构都在研究，有些数据，你只要给它们钱，它们就会给你一些数据。很多传统媒体的价值其实被低估了，大家会觉得这个新媒体真的很好，老的媒体就不行。我觉得新的媒体一定有好的，但是它还没有经历过历练，你还很难判断哪个新媒体的真正的价值在什么地方，它适合为你做什么样的推广。比如互联网媒体，为什么那么多的汽车在上面做广告，因为汽车需要深度传播，电视广告的深度传播的能力很弱，互联网就比它强。一些浅度传播的东西搁上面没有什么用。另外一个，全国还有相当部分人群是不大上网的，包括一些有文化，有知识内涵的，像我这样的也不上网，别人有时候问我，博客怎么写，我说在手机上写，写好发给人挂在上面。我再说就不好了，在座的都有什么人我不知道，应该会有新媒体的，一会恐怕根本出不了门。

    让我讲半个小时，说要讲观点，我说这个很难，讲半个小时讲一个观点很难，观点一般一句话就说完，这就是我的观点。另外29分钟你说什么呢？我是觉得应该听成功的人讲观点。比如李嘉诚他说股票要抛了，你跟着抛就可以了。他一定是比你聪明的，我是觉得一个人活在这个世界上一定要盲目的相信权威，因为你会节省大量的时间，我有时候看有人看一张画，认为这张画一般，这张画太难看了，我这时候真的特别生气，我说请问你，你这辈子都经历过哪些美术教育，每年去美术馆多少次，看过哪些人的画，美术课上过几节，你怎么判断这个画不好呢？人有时候会用非常有限的知识判断无限的世界，这是在浪费时间。比如有些权威讲应该买些什么，你就相信他不要相信自己，因为你又不是专门做这个研究的，所以我相信李嘉诚。

    观众：叶老师，你说花很大一部分精力做电视购物，前段时间中广协为一些电视购物的广告进行了点评，很多消费者对电视购物也是持不相信的态度。您觉得怎么改变这种现状呢？

    叶茂中：其实改变社会对某一个媒体的认识，这是一个缓慢的过程。大家都不注意的地方，才藏着机会。一个是站在成功者的对立面，还有一个是别人不注意的地方。我们做真功夫的策划，用的策略很简单，毛泽东讲的：凡是敌人反对的，我们都支持，凡是敌人支持的，我们都反对。在做企划的时候如果这样做的话，你会发现你的企划很好做，比如我的炸鸡翅跟麦当劳一样我就不炸鸡翅了，别人做炸薯条，我也不炸薯条，一定站到它的对立面，我是非油炸的，是营养健康的，油炸的就是不健康不营养的。另外一个，在别人不注意的地方，我说过电视购物的数字在美国能占10%，韩国占8%，台湾的东森电视2008年的广告收入是6亿新台币，它的电视购物是95亿，中央台广告收入100个亿的话，它的电视购物可以做到1千个亿。为什么我关注电视购物，因为我是务实的人，原本是出口型的企业现在要做国内市场，连人都没有，怎么做？去年我们策划的一个床垫品牌通过东方电视台的电视购物卖了八千多万，一个企业有八千多万很好赚了，然后全国招商，做一些媒体的投放啊，硬广告投放啊，它就能一步一步做起来的。

    雷少东：他这么多年用大媒体习惯了，今天本来想难为他一下，没有想到他四两拨千斤把话题转到电视购物上，而且告诉我们电视购物是比传统媒体更有价值，更有前景的产业。

    叶茂中：刚才他说把电视购物当笑话来看，笑话是最讨人喜欢的，人笑多了就会傻，笑傻了就掏钱，我们策划过一个跑步机以前叫万年青后来被我们改成WNQ，我们把它的颜色换掉了，价格提高一倍，原来黑色换成红色的，建议他们上电视购物，现在卖得很好。只是在这地方动了一下脑筋，我们就是这样帮企业的。品牌定位有了一个机会，产品定位能不能找到机会，就要看产品的创新。最近帮洁尔阴推出一个概念，女性的洗液我们照样可以想个很棒的概念，同样把它的竞争对手打个头破血流。有个特别棒的卖点，还要有渠道的拓展和升级，其中总有一条可以选择，你干就可以了。

    观众：现在广播购物怎么样？因为现在广播购物在一些城市如雨后春笋起来，我们是河南台的全国人口第一大省现在也在开发广播购物，你给我们提点建议吧？

    叶茂中：我说你可能觉得不相信，觉得我讨你好，因为你漂亮。讲真话，我不看电视、不上网，我只听广播，一点不骗你，我晚上上床都是黑灯瞎火的，我摸索着打开收音机开关然后听。我认为全世界最好的媒体就是广播。广播的优势是什么呢？第一是因为你闭目养肝，闭着眼睛肝会好。你看电视，你是伤肝的。碰上好的节目，或者一个好的广告，尤其广播广告我特别喜欢听，因为它完全是用声音，它没有画面的，这个是很单纯的一种广告。你说广播购物特别能够忽悠人，因为广播广告它有催眠的作用，其实广播主要就是催眠的作用，你晚上听，听着到十点钟差不多十点半肯定睡着了。而电视，到十一点半还在那看，广播催眠的作用对广播购物很有帮助。人眼睛闭上的时候听到的东西特别入心。眼睛看、耳朵听，看完之后就忘记了，我经常就是出去看电影，看完之后不记得自己刚才看过什么电影了，完全不记得，广播不同，闭着眼睛听到心里去了，广播购物我觉得厉害。这是我的观点。

    雷少东：我有一个感觉，你的方案卖得好，我发现叶总的口才也非常好，你是非常善于沟通的人，本来你没有讲这个话题，他把你引到那话题上去。

    叶茂中：诬蔑我。不要写企划，没有人要企划案的，客户要企划案还是你要企划案？客户要的是方案。我们的策略经常一句话，整个提案一句话，然后我们大家来讨论。就像李嘉诚现在抛股票了，你跑去问为什么抛股票，人家没有工夫搭理你，他说抛，你抛就可以了。。那种把提案报告做得很漂亮，幻灯做得很漂亮，然后用非常好的口才在那讲，声音很大，这个就是骗子，好的策略一句话就可以说清楚，接着做创意，然后拍片子发布。这样的好处在哪？客户不累，一个提案15分钟讲完了，不要让人家坐那，做企业家很辛苦。第二个，执行的时候很容易，因为讲的时候很简单，执行起来一定很容易。我们公司做创意，所有人给我看的创意就是写在名片的后面，一共这么大，写清楚，而且字不能太小，因为我眼睛不好。如果你能写进去意思全到了，这个创意肯定好，写的天花乱坠，充斥大篇幅描述性语言的企划案大多是华而不实的。

    雷少东：谢谢叶总。

2004年，“东方既白”开始试运营。试运营地点选在了上海东北郊的大华社区。这个地方比较偏，远离闹市区，因此，不象其他餐饮店在闹市区开业，东方既白的试营业显得很是低调，甚至有点神秘的色彩。

东方既白的环境、服务还是很好的。店堂让人感觉很是明亮整洁，轻快的背景音乐与店员的服务让人感觉也非常不错。

与麦当劳、肯德基颇为相似的一点是东方既白的就餐方式与出品速度。在东方既白就餐，顾客也需要在服务台前的菜单上自己选择食物、付钱，然后不到90秒，大小一样的菜品和份量相同的米饭就会呈现在顾客的面前。

这样的氛围、环境、服务、标准化程度似乎让人感觉有点像“中国式的肯德基”，这是当时很多在店内就餐的顾客的第一印象。

事实上，东方既白正是百胜（中国）旗下中式快餐品牌，与肯德基的确是出自同门，也可以说是“兄弟品牌”，只是当时很少有人知道，这个低调进行试运营的橘色餐厅与肯德基之间的关系。

 中国人还是喜欢吃中餐的

一向以经营洋快餐的百胜为何要在中国开中餐馆？这引起了很多人的疑惑。

中国人更喜欢吃中餐，也不可能天天吃洋餐。这是百胜中国事业部总裁苏敬轼一贯所坚持的看法。这种看法当然是正确的，中国人延续千年的消费习惯不可能轻易改变，中餐庞大的市场容量也毋庸置疑。

据苏敬轼的说法，其实百胜（全球）的高层们很早就认识到中国人传统的饮食习惯，也看到了市场容量巨大的中式餐饮市场的机会，只是一直没有采取实质性的举措来进入中式快餐市场，分食这块巨大的“蛋糕”，直到东方既白的推出。

由此，我们可以看出，百胜集团推出东方既白的一大初衷正是基于中国人的饮食习惯，基于中式餐饮巨大的市场机会。

然而，在我们看来，百胜集团推出东方既白战略初衷远非如此简单，而是潜在危机背后的举措。

西式快餐的危机

一般看来，麦当劳、肯德基在西式快餐市场占据着绝对垄断地位，似乎没有什么可以对它们的市场地位构成威胁，但在中国市场连续多年的快速扩张后，百胜还是感到了“潜在的危机”。这种威胁主要来自于三个方面：

洋快餐形象打折扣

高脂肪、高热量的洋快餐在国外一直备受指责，加上一些相关于洋快餐食品安全事件的发生，让洋快餐形象大打折扣。

在这种背景下，肯德基于2005年启动早餐工程，开展新快餐运动，2008年引入蒙牛牛奶，全面实施本土化战略。

但是以“薯条、鸡翅、汉堡”为主的西式快餐是无法从根源上打消消费者对营养的疑虑；消费者健康意识越强，西式快餐品类受到的威胁则越大。

国内西式快餐市场竞争程度在日益加剧

在中国，西式快餐的竞争首当其冲的就是麦当劳与肯德基两大巨头之间的竞争，在许多城市的中心商业区，麦当劳和肯德基已到了几百米就有1家的密度，可见竞争的激励程度。

其他西式快餐巨头的野心

不仅如此，百胜更是嗅到了全球其他西式快餐巨头的野心，从后来的情况来看，百胜对西式集团内部竞争加剧的担心并非杞人忧天。

2005年6月28日全球西式快餐三巨头之一的汉堡王在上海开设了第一家分店；

2007年1月美国餐饮连锁巨擘甜甜圈的一家新店在台北开张。正在中国大陆寻找合作伙伴。

……

中式快餐才是最大的蛋糕

中式快餐市场巨大，百胜集团自然能够意识到这块巨大的蛋糕，同时中式快餐虽然容量巨大，但一直还没有一个品牌可以成为霸主，存在很大的市场机会。但随着如真功夫等中式快餐品牌的迅速成长，逐渐显露出成为具有“霸主”气质和实力，让百胜感觉到危机，时不我待。

正是感觉到以上的威胁，百胜推出了东方既白，也正是在这样的背景，决定了东方既白的目标远非局限于上海一隅，而是剑指全国。

2005年，东方既白第一家正式门店在上海徐家汇商圈开业，这家店与其兄弟品牌肯德基和必胜客相距不远，百胜旗下的三大品牌显得非常醒目。

而到2007年，东方既白在上海的门店数已经达到了10家。

2008年，在上海蛰伏四年之久的东方既白，开始了全国市场扩张的步伐。正式吹响了从上海迈向全国的号角。

08年3月3日，东方既白在北京首都机场3号新航站楼正式开业，为了东方既白北上，百胜集团准备了将近三年，如果算上那家实验性质的东方既白试营店，这个准备足足用了四年时间。四年磨一剑，东方既白在低调中显示出了扩张全国的凶悍与野心。

这对于本土中式快餐品牌而言，无疑需要引起足够的警惕：东方既白极有可能成为众多中式快餐品牌未来最强劲的战略型竞争对手。

中西结合：东方既白的业务精髓

作为百胜旗下品牌，东方既白的出场并不高调，但正是在低调的蛰伏下，东方既白一出场就显示出了咄咄逼人的气势。

由于与一些餐饮品牌合作的关系，叶茂中营销策划对东方既白一直比较关注，并对东方既白做了相关跟踪研究，通过对东方既白的深入分析与研究，我们发现，东方既白主要干了两件事，一是学习，而是优化。

先来看东方既白到底学习了些什么。

“蒸”与中式化餐具

东方既白的出场在秉承“肯德基” QSC的精髓上，同时又学习了中式快餐所定义的另外两个特征：

“蒸”的技术手段——尽管没有旗帜鲜明地表达“蒸”，但东方既白还是采用了类似的原理或技术手段。同时东方既白又有所创新，真功夫使用“蒸气柜”，而东方既白则更彻底，现场不需要蒸，而是将配送的菜品统一放置在保温柜中，更方便更快捷。

由技术手段决定的带不锈钢内胆的餐具——形状、颜色、材料。

而东方既白最重要的还不只是学习，更是优化。

正餐小型化

东方既白优化的一个重要特点就在于实现“正餐小型化”。

这话怎么理解呢？也就是说东方既白让很丰富或者说让消费者感到很复杂的菜品变的简单了。东方既白把丰富的菜品进行了合理的组合，以套餐化的形式呈现在消费者面前，不但方便消费者点餐，而且通过套餐化提高了菜品的价值。

这也是值得其他中式快餐企业所学习的地方。

紧紧控制“美味”属性

东方既白的另一大优化在于对“美味”属性的控制。相对与西式快餐而言，中式快餐“更营养”的特点较为突出，但在美味上，目前很多中式快餐还比较缺乏。

当众多中式快餐品牌暴露出对“美味”的第一属性控制不足的弱点时，东方既白则迅速优化了这种需求。

从本质上来讲，消费者需求的是吃一顿干净卫生而又可口的快餐，正因为“中式快餐”不同程度都有着营养的天然联想，因此“美味”属性的重要性才更加显山露水。

东方既白目前的单品为60个，以蒸、煮、拌、炸为主。其中正餐为12个，占20%，其中米饭类占三分之二，面点类占三分之一；可口小菜11个，占19%，出品速度快，小而少，单价低，容易提高客单量；风味小食12个，占20%；甜品9个，占15%，冷热饮14个，占23%，合计接近40%，比例重，增加休闲氛围；而汤只有两个。（如下图所示）

东方既白菜品结构图

（数据来源：叶茂中营销调研中心）

同时东方既白不断推出新的菜品进行市场测试，通过我们的观察，发现从2007年10月到2008年2月，东方既白新推出了以下一些菜品：

辣菜五珍饭、翡翠腊味双珍饭、麻婆豆腐饭、萝卜牛腩面、香脆卤肉面、雪菜黄鱼面、红豆香奶茶、桂香红茶、QQ红豆汤、港式蛋塔等。

从这里看出，可口小菜和风味小食等配菜并不是东方既白测试的重点。测试的重点还是主食，这些测试的主食产品，口味浓重，辣味十足，更有北方人普遍爱吃的面食。

从东方既白的菜品结构和菜品的调整，我们发现：

东方既白不仅仅只是单纯的“中式”口味，更在寻求一种与全国战略相匹配的口味——全国口味的普遍性。

这恰恰正如百胜中国区董事长苏敬轼所讲：“有一个菜单，中国各地人都能找到喜欢吃的东西”。

东方既白的低调，也许让众多中式快餐品牌对它还不是十分的重视，至少没有感觉到东方既白所带来的压力。

我们在与一些业内人士的接触过程中，有不少人反映东方既白在品质上没什么独特之处，言语之间似乎有点不屑一顾。那么东方既白的“品质”是不是真的不怎么样？也许行业内人士、专家的观点并不能代表消费者的观点。

在行业人士、专家眼里，70度和65度有差异，而在消费者感知中，也许70度和50度才会明显感觉到差异。因此对于“品质和口味”问题，需要进行更科学的研究得出更客观的结论，而不是凭借主观的臆断。

东方既白目前虽然没有标榜自己是最美味的中式快餐，但从其菜品结构中可以发现，东方既白突破了区域性菜品的局限，网罗了东西南北中的经典菜品，更有小笼等点心类食品、凉菜系列食品，给消费者丰富多样的口味选择。体现了 “美味”和“品种丰富”的优势。

传播聚焦“美味”

无论是软文宣传还是路牌广告、电视广告，东方既白传播出的“肯德基标准的中华美食”都在强调自己每道菜具有“地道”的“美味”。东方既白通过广告力图向消费者传递出“美味”信息。

东方既白通过学习和优化，通过不断的传播，正在力图抢占和精准控制中式快餐的核心品类属性——美味，这一点恰恰透露了东方既白称霸中式快餐的野心。

东方既白的菜品“更中式”，更“象”中式快餐，口味更具有全国普遍性，这一点必将随着品牌的进一步扩张而充分体现出来，从而使东方既白更“象”中式快餐的第一品牌。

东方既白的崛起也许并非坏事。当有两个或以上品牌对消费需求互相优化，就会刺激品类快速发展，从而进入品类互动扩张的阶段。品类扩张带来的结果必然是品类成员的集体受益。

通过东方既白的模式，我们观察到了百胜集团企图打造中式快餐第一品牌的决心，利用西式快餐的标准化，结合中国特色的品牌个性，为中国消费者量身定制了一个品牌。这样的品牌不仅满足了消费对快餐标准的需求，也大大符合了中国人对健康的需求，对中国口味的需求。

无论是在品牌的做法上，渠道的建设上，还是产品的选择上，东方既白慎重的走好每一步，就象广告中所提及的“肯德基的兄弟品牌”，严格按照QSC的标准，以消费者需求出发…… 这样才是一个百年品牌的开始。

我们也反观国内的一些品牌的做法，相比之下，国内餐饮连锁的布局就显得有点乏力了。

第四章：营销透视，餐饮品牌的“成长百味”

4.1 中国餐饮品牌的“十重门”

叶茂中营销策划认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察、品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。

但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展瓶颈。

因此，本土餐饮企业要跻身优秀的餐饮品牌的殿堂，从现在起，不仅需要走好每一步，更需要过好“每道门”：

第一重门：规划战略远景

一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景、没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。

方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。

在各地市场发展情况各异，市场环境也不相同的情况下，要求企业必须从战略的高度去综合考量，制定针对性策略，而不能一概而论，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。

另外由于很多企业都有“短期利益近视症”，片面地追求利润最大化，而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远的角度来规划品牌发展，因此，往往会错失市场发展的良机。

仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题：

1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标。

2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展。

3、对市场和竞争环境认识不全面、不透彻，市场定位模糊。

4、主次不分，执行无章法、无计划。

5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可操作性不强，执行力差。

第二重门：整合社会资源

总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长，很多企业都是靠小店起家，经过多年的发展后才逐渐发展壮大，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本，从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题。

一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，而还有一些企业即使是发展到一定的程度，也有了一定规模，但还是抱着“不借钱”传统观念，大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。

当然，每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非，但必需要指出的是，时代在发生改变，市场在发生改变，竞争对手在改变。从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源，更多的机会也将随之失去。

值得借鉴的是，百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准，又结合了东方人的餐饮习惯于口味，不仅整合了百胜集团的社会资源，更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化，整洁化的需要，交出了一份“荟萃中华”的答卷，相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。

第三重门：重视品牌塑造

叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而，对于国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识，品牌观念、塑造品牌的能力还不强。

缺乏品牌意识、不能从上而下贯彻品牌观念，品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现，参与市场竞争自然也没有核心优势。

品牌塑造一般而言对应两大层面，物质与精神。

对于餐饮企业来说，口味、菜品质量、服务，就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容，只有物质、精神两手抓，两手都“修炼”好，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表现，正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。

第四重门：重视市场调研

所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。

但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度，认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么？在营销中能不能发挥作用？很多企业依然对市场调研存在很多的误区。

正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验，经验取代了市场调研。

我们说丰富的经验当然重要，但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来“拍板”的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。

毛主席说过：没有调查就没有发言权。

如果不做市场调研，凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解，不对消费者深入洞察，就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。

只有对市场了解深入，才能更好地满足消费者需求，凸显产品特色，因此，餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知。

本土很多餐饮行业，一味的热衷于“跟风、模仿”，而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知，这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。

第五重门：多元化的营销手段

一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一“痼疾”一直在桎梏着餐饮企业的发展。

很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多，但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢？

关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意。

因此，要让营销手段切实起到很好的效果，就必须要更加重视消费者，从消费者的心理感受和个性化需求出发，营销手段也要随之更为丰富、实效。

比如，肯德基的“宅急送”和网络订餐都是新的营销手段；再比如近些年来，久久鸭这样的小型门店在大街小巷也越开越多，这种半快餐，半零食的食物形式，也从另一个侧面延伸了中式快餐的领域，拓展了快餐的品类机会。

第六重门：价格制定标准化

定价是一门科学，同时也是一门艺术。

但对于很多餐饮企业而言，定价缺乏标准，在对市场、竞争对手、对消费者都不了解的情况下，靠自己的感觉来定价，这种定价方式自然是不可取。

价格制定应该以市场调查为基础，准确的分析目标消费群后，科学合理地核算成本和目标成本，从而准确的制定新品价格。

需要指出的是，国内一些餐饮企业为获得高利润，通常会标新立异地制定出一些不符合实际的“天价”，最终结果当然是很难被消费者认同，只能黯然退出市场舞台。

第七重门：研究、挖掘消费者需求

对于企业而言，消费者是上帝，满足“上帝”的需求是每个餐饮品牌必须重视的课题。

营销的本质其实就是研究并发现需求。成功的餐饮品牌，都是基于对消费者的认真研究后，明确甚至挖掘消费者对口味、环境、服务、价格等等各方面的需求或潜在需求后，再制定出针对性的经营策略。

而很多餐饮经营者往往容易忽视消费者的需求，更不要说深入挖掘消费者的潜在需求了。很多企业采取的都是“跟风”式的开店模式，例如，川菜火时，满大街都是所谓的正宗川菜；火锅旺时，到处都是火锅店。但这些都是表面的热闹，喧嚣过后，很多跟风者就只能面临倒闭、无奈地退出市场的结局。

如何克服这种弱点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为中式餐饮企业必须正视并重视的问题。

其实中式餐饮市场比西式餐饮的市场大得多，中国人吃中餐的传统不可能改变，因此，如果能够多关注、挖掘消费需求，并满足消费者需求，中式餐饮企业将会有很多的市场机会，对于每个餐饮企业而言，其实机会都是均等的，关键看你怎么去把握。

第八重门：建设人才基地

在与很多餐饮接触中，我们经常会碰到企业高层都在反映同样的问题：人才问题。

这反映出目前人才问题确实是困扰本土餐饮企业尤其是连锁餐饮企业发展的一大瓶颈。主要表现在：

流动性大：通常，餐饮企业中的基层人员由于薪水相对不是很高，学历和素质也参差不齐，加上企业吸引力不足，缺乏发展空间等等原因，导致餐饮行业人员流动性比较大，这是一个很普遍的现象。

执行力不强：餐饮企业管理及市场执行人员往往由于缺乏培训，业务素质、理解能力所限，导致管理能力、执行能力难以达到预期效果及企业的要求，从而让企业的很多决策无法真正落实到市场、落实到每一个细节之处。

而反观一些国际餐饮企业，他们大都有成熟的培训机制，甚至很多国际餐饮在中国设立专门的培训基地。所以，我们在将“双种子”策划改为“真功夫”时，特别建议董事长蔡达标“不做董事长，要做校长”。

因此，培训机制是本土餐饮企业应该尽快改善的短板，我们也应该建立我们自己的“麦当劳”大学，只有建好了根据地，才能真正参与到这场餐饮的大战中去。

第九重门：严格执行标准化

对于餐饮企业，尤其是连锁餐饮企业而言，标准化是管理与经营的关键要素，标准化不仅仅是某一个环节、某一个单点，而是一个系统化的工程。

标准化可以说一直是困扰中式餐饮行业的一大难题，正是标准化瓶颈无法打破，束缚了很多餐饮企业的快速发展。

但近几年本土餐饮企业尤其是快餐企业标准化程度大有改观，一些解决了标准化的餐饮企业获得了很快的发展，如真功夫、味千拉面等。

第十重门： 产品创新能力欠缺

对于餐饮企业而言，产品无疑是最为核心的要素。但产品不能一成不变，在核心产品保持稳定的前提下，餐饮菜品也需要不断创新，从而让消费者感觉到新鲜感。

这一点，肯德基做的很出色。我们经常会在电视上看到肯德基的新品广告，肯德基几乎每个季度都会推出一些新品满足消费需求，大大提高了在消费者心中的好感度，能够持续不断的吸引消费者的光临。

而本土餐饮企业创新意识普遍不强，对消费者的需求关注不够，创新意识薄弱，在产品、服务、就餐环境等层面无法满足消费需求的变化，从而导致市场竞争力不强，品牌无法获得持续良性发展。

以上“十重门”无疑是中国餐饮企业在品牌发展之路上所要万分注重的问题，可谓是关乎企业的发展成败，妥善解决这些问题对于企业来说都是十分重要。

而百胜集团旗下的东方既白，不仅充分重视中国国情，也很好解决了餐饮企业所存在的一些问题，让我们一起走近东方既白，以从中能找到企业发展的借鉴之道。

第三章：棋逢对手，麦当劳VS肯德基

自从1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门正式开业，以及1990年麦当劳在深圳开设中国第一家分店。美国这两个“洋和尚”做为快餐业的先行者，就正式进驻了中国餐饮业。

与中餐相比较，洋快餐对中国市场的渗透速度更快，触角更长，遍布全国各地，表现出了强大的生命力。从刚刚进驻中国到上千家连锁店的庞大规模，肯德基和麦当劳都以标准化的经营理念与模式，在中国市场上取得了巨大的成功，而他们的成功，也为中国餐饮连锁的建立和扩张带来了一些值得借鉴的可行性标准。

虽然洋快餐的发展势头如此迅猛，但从整个快餐行业的发展来看，对本土餐饮企业并非坏事，相反而言，中国本土的餐饮企业正可以以此为鉴，从洋快餐的身上学习到更多的经营理念与模式。

在西方国家，西式快餐巨头的生存环境备受挑战，销售业绩近年来持续下滑，而在中国市场，麦当劳和肯德基却被视为了类似“可口可乐”与“百事可乐”的这样一对竞争对手，并且销售业绩涨势强劲。

显然这两个西式快餐巨头都在积极博取中国这个消费人口巨大的东方大国的好感，它们在你追我赶中展现全新的竞争生态。并且在竞争中都各有各的高招。

人们都说外来的和尚会念经，就让我们走近这两大快餐巨头，借鉴一下他们的独到之处。

3.1麦当劳、肯德基的发家史

肯德基用一只鸡改变了世界

【一个改变世界口味的独特秘方】

1930 年，肯德基的创始人哈兰-山德士，在美国肯德基州开了一家餐厅，这就是后来风靡全球的肯德基餐厅的雏形。

其实，山德士上校最早的本业并不是经营餐厅，而是经营一家加油站。当时为了增加加油站的营业收入，他想到了开一个餐厅、制作一些小吃，同时也方便了路过的旅客。

在这段时间里，善于钻研的上校发明了一种很是“神秘”的炸鸡秘方，其独特的口味很是让人回味无穷，使得餐厅的生意越来越兴隆。

餐厅的生意虽然不错，但有一个难题始终摆在上校的面前：虽然炸鸡口味非常好，但是所需要花费的时间却很长，炸出一个香味可口的鸡腿，顾客要等上三十分钟才可享用，这是因为受到了传统炸鸡方法的限制，从而影响了餐厅的营业额，这让上校感到头疼棘手。

直到1939 年，一个压力锅的展览会让他“灵光一现”，通过压力锅的启示，他做了各种可行性实验，终于发现一种快速而又独特的炸鸡方法，可以解决炸鸡时间长的难题，令人惊叹的是，这种方法炸出来的炸鸡据说也是上校所品尝过的最美味的炸鸡。

【“山德士上校”的形象深入人心】

美味的炸鸡为肯德基餐厅带来了兴隆的生意，刺激了肯德基州的餐饮发展，当时的肯德基州长为了为表彰山德士对肯德基州餐饮的贡献，于1935年授予他为“山德士上校”的荣誉称号，这就是肯德基上校的来源。

多年来，一身西装, 满头白发及山羊胡子的山德士上校形象，倍受各地人们的喜爱，如今已成为肯德基国际品牌的最佳象征。

【统一标准，连锁世界】

到1997年，肯德基在美国及加拿大已发展有400多家的连锁店, 并且各个连锁店的口味、店面形象、售卖方式、服务、操作流程等等都高度统一，这种统一的品牌形象及运营标准让肯德基获得了高速、稳健的发展。

目前，百胜（全球）餐饮集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近30,000 家连锁餐厅。在美国本土已有超过300家，以山德士上校为形象的肯德基，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。

细化经营的麦当劳

【“麦当劳之父”的意外发现】

1937年，狄克•麦当劳与兄弟迈克•麦当劳在洛杉矶开了一家汽车餐厅，这就是麦当劳的前身。当时，由于兄弟俩制作的汉堡包味道很美而且价格很是便宜，因而吸引了很多顾客，餐厅生意也由此越来越红火。

而后来影响麦当劳的一大关键人物，号称“麦当劳之父”的克罗克当时还只是一个销售员，卖的是专供餐饮店的奶昔机。

在1955年，有一次麦当劳一次就在他们公司订购了八台奶昔机，这让他感到很意外：一般餐厅一次购买一台机器比较正常，为什么这个餐厅一下子要8台呢？天性好奇的克罗克立即动身前往洛杉矶，到麦当劳餐厅之后，呈现在克罗克眼前的是一个生意非常火爆的景象。

【打入麦当劳内部】

当时美国的经济正处于一个快速发展期，人们的生活和工作的节奏变得越来越快，快餐市场存在着巨大市场潜力，而那时满足人们方便、快捷就餐需求的餐馆很少，麦当劳正好可以填补这个市场空间。

这让克罗克看到了巨大的商机，萌生了去麦当劳的念头。经过一番努力，甚至可以说是费了很大的心机，克罗克终于进入了麦当劳内部，如愿成为了麦当劳的一个员工，并提出要管理麦当劳的加盟业务，过了一段时间以后，麦当劳兄弟终于答应克罗克全权管理、出售麦当劳连锁店的加盟权，经过克罗克的努力，逐步建立起了一套完善的制度，很快起到了非常好的效果。

但是后来在利益的驱使下，麦当劳兄弟没有经过克罗克的同意就将餐厅加盟权出售给克罗克竞争对手，这令克罗克十分气愤，他左思右想，是否要甩手不干，开创自己的快餐？经过一番理性思考之后，他认为还是不大现实，因为在他的努力下，麦当劳当时已经有200多家连锁店，而且这些连锁店经营都比较好，在这种情况下，如果创立自己的餐厅，将无法与麦当劳竞争。

【细化经营，快速发展】

1961年是克罗克人生重大转折的年份，这一年他借贷了270万美元，完全买断了麦当劳的注册商标，真正拥有了麦当劳所有权。当克罗克成为名符其实的“麦当劳之父”后，他不断细化经营和加盟策略，使得麦当劳市场业绩开始不断提升，十年后，美国有了七百多家麦当劳连锁店，1971年麦当劳股票上市。

                                                    ——《湖北日报》专访著名营销策划专家叶茂中


     中国的企业如果说想抓住打品牌的机会，2009年是最大的机会，2009年错过了，最少要再等10年，甚至20年。

 
　　金融危机造成以出口加工为主的制造业大面积的滑坡，所以说从2009年开始，甚至在2009年之前，受到金融危机波及的出口加工型企业不得不面临抉择：要么关闭一部分生产线甚至工厂，要么寄希望于国内市场的开拓。

　　单纯出口加工型企业的生存方式很简单：只要订单和生产，不需要销售团队，不需要渠道，甚至可以不需要品牌。这类型的企业在转型国内市场后，就成了“三无企业”：无团队、无品牌、无渠道。若干年前的美尔雅也就是这样一个“三无企业”，这类型的企业除了产能之外可以说什么都没有。现在不管是被逼无奈还是主动选择来做内需市场，都必须解决“三无问题”。这其中，渠道是最难迈过的槛。渠道不容易建，渠道的建立往往要以品牌为基础。也就是说，企业必须先建立品牌。于是打造品牌的最佳时机来临了。

　　本土企业如果想抓住打品牌的机会，在我看来，10多年来，2009年是最大的机会。为什么？

　　首先，受金融危机影响，外向型企业做内需市场，2009年一定起不来，因为按照传统模式建团队、建渠道、建品牌来解决“三无问题”绝非一日之功。而原来做内需市场的一部分企业，包括过去以订单加工为主，后来也兼做国内市场的企业，也多多少少受到了经济低迷的影响。

　　其次，多数的营销支出都有产生影响的基点——即“你的营销支出比竞争对手是多还是少”。通常人们认为经济状况好的时候，人们才有钱花，营销投资也才可能获得回报。营销人的思维一定要避免进入这种谬误的状态。经济形势好，或者是处于产品营销旺季，企业都会扩充人员，增加费用，市场竞争反而更加激烈。而经济形势不好或者处于淡季的时候，如果竞争对手减少广告开支，那些广告花钱多的企业就会赢得更多在消费者眼前曝光的机会，此时稍微运用费用政策就可能撬动经销商和终端。这种非常时刻“1万元”的增量到了形式好转后就可能变成“3万”，“5万”。实力雄厚的像美尔雅这样的企业恰恰可以利用“时机不好”来攫取更多的市场份额。 今年“胆大”的人一定能赢。

    湖北有很多中小企业，虽然没有全国性的品牌，但是拥有优质的产品和良好的区域市场。这样的企业要想实现品牌“关键性的一跳”，2009年尤为重要。2009年错过了，很可能最少要再等10年，甚至20年。影响这些企业的不是现金流，不是团队、不是渠道，也不是品牌，就是“企业家的胆识”。我敢说今年胆大的人一定赢。

2.1 变中国为根据地

说到国际餐饮，也许很多人第一时间内马上会想到麦当劳和肯德基。如今，以麦当劳、肯德基为首的洋快餐早已经深入到了我们的生活，不仅仅在北京、上海、广州等大城市，很多地级市甚至县城内，都可以看到洋快餐的身影。

如果说肯德基、麦当劳是国际餐饮进入中国市场的“头狼”的话，那么如今的中国市场，已经是洋餐饮在“群狼共舞”了。

我们简单的梳理一下一些国际知名品牌进入中国市场的历程：

1987年，肯德基进入中国市场，如今已经成为国内洋快餐的第一品牌；

1990年，麦当劳第一家快餐店在深圳开业；

1990年，必胜客登陆中国；

1992年 吉野家在中国北京开设了首家门店；

1995年，味千拉面进入中国；

2003年10月，“棒！约翰”进入中国，短短几年时间里， 已先后在上海、北京、深圳、杭州、苏州等地开设了近70家连锁餐厅；

2005年,又一来自美国的强敌加入中国市场的竞争,那就是全球第二大汉堡连锁公司汉堡王；

2005年3月，来自韩国的韩美味餐饮管理(北京)有限公司正式在中国北京挂牌；

……

这只是对国际餐饮品牌的简单罗列，除了以上所提到的这些品牌以外，还有数量庞大的国际餐饮企业在国内市场生根、发展。

据中国烹饪协会洋餐专业委员会的统计，目前在中国有近2万多家洋餐企业，其中洋式正餐有3200家，洋式快餐有4000家，酒吧3840家，咖啡厅3500家，茶餐厅3000家，日餐、韩餐及东南亚餐等大概有2500家。

可见，洋餐饮已经成为中国餐饮市场的一支非常重要的力量，甚至已经形成了一个庞大的产业。

很多国际餐饮企业进入中国，并不是满足于在国内开几家餐厅这么简单，而是在战略高度上对中国市场的重视，甚至把中国变成了全球发展的根据地。这很大程度上在于中国餐饮市场的庞大，中国市场对国际餐饮的吸引力。

而事实上，中国市场也正是这些洋餐饮全球版图内贡献最为丰厚的地区之一。如肯德基在中国市场的营业份额就成为了其全球营业收入总额中最为重要的组成部分。来自韩国的韩美味也把海外的第一个分支机构设在了中国，甚至在中国斥巨资建立了餐饮培训基地，把中国市场变成根据地的决心可见一斑。

随着全国经济一体化程度的加剧，中国市场庞大的商机，也会更加吸引众多国际餐饮品牌对中国餐饮市场的偷觑，可以预见，未来将会有更多的国际餐饮品牌进入中国，也将进一步加剧中国餐饮市场的竞争。

2.2多种力量的博弈

如果你生活在城市，那么只要稍稍出去溜一圈，就通常会发现各种风格、各种类型的餐厅、酒店会呈现在我们的面前。

从经营内容上来看，有快餐、有火锅、有小吃、有休闲餐厅；从经营类别上来看，有中餐馆、有日本料理、有韩国烧烤、有泰国菜、有意大利披萨等等。人们就餐的选择变得更加丰富，“不出国门，吃遍世界”已经不再是梦想。

由此可见，中国市场日益体现出更大的包容性，人们的口味也日趋多样化。这一切都是基于中国餐饮市场消费庞大的需求。

打个比方，如果只有一个人，可能他的口味有一定的习惯，钟情于某一种餐饮食品，那么其他类型的餐厅可能就没有机会。但是如果是十个人、一百个人呢？中国13亿人，消费者的口味类型大大拓宽，对于餐饮企业来说，无论是国际餐饮还是国内本土企业，都具有很大的市场机会。

正是中国市场的包容性与消费者口味的多样性，催生了国际餐饮在国内市场“百花齐放”的市场现象。

虽然国际餐饮在国内市场呈现出多样化的特征，但是，从国际餐饮在中国的现状来看，有几大品牌在国内发展显得更加惹人注目，从一定意义上来说，国际餐饮在中国的竞争就是这几股力量的博弈。

第一股力量当然是以肯德基与麦当劳为代表的洋快餐。这两大巨头在国内的发展历程十分耐人寻味，对于麦当劳与肯德基在中国的发展，在本书的以下内容中将有详细的叙述，在此就不多说。

第二股力量就是以味千拉面、吉野家为代表的日本餐饮企业。

1995年，味千（中国）控股有限公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中国总代理权。到2006年，味千中国的营业额已经达到了4.4亿元人民币；2007年3月，味千中国在香港联交所主板挂牌，在中国内地经营的餐饮企业中实现率先在香港上市。目前，味千中国在香港、深圳、广州、上海、福州、大连、杭州、南京等地区设有近190家分店。（对于味千拉面，在本书的以下内容我们也有具体的分析与论述）。

我们再来看看另一来自日本的品牌：吉野家。

吉野家是一家享有百年历史的著名日本餐饮店，以牛肉饭而闻名。吉野家始创于1899年，在日本筑地鱼市场开设第一间分店。经过百多年积极发展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美国加州及马来西亚等地区；时至今天，吉野家已在全球拥有超过1100间分店。

1992年 在中国北京开设吉野家，首次进入中国，经过十多年的发展，目前在国内的门店数量达到了近200家。

还有一股力量不可忽视，那就是来自菲律宾的快乐蜂集团。

快乐蜂始创于1970年，时至今日，已发展成为菲律宾最大的快餐连锁集团。快乐蜂集团拥有快乐蜂、超群、格林威治、德意法兰西、永和大王等诸多餐饮品牌、在全球有超近2000家餐厅。

快乐蜂在中国最为引人注目的大概就是收购行动了。前后将台湾春水堂、永和大王、北京宏状元等品牌收纳旗下，大有在中国超过麦当劳的架势。对于快乐蜂的案例，在本书的以下内容中我们也有专项阐述，在此就不赘述。

总之，随着各种力量的介入，中国餐饮市场变得更加的热闹。但无论是从本土餐饮还是国际餐饮来看，目前的市场竞争还呈现出一种散点状竞争态势，为什么呢？因为中国餐饮市场实在是太大了。

2.3 朝中国本土纵深化发展

国际餐饮在中国的发展正在加速，抢占中国市场的手段也各不相同。但是一个总体趋势就是：随着对中国本土化运营的不断成熟，这些国际餐饮品牌将更加的融入中国市场，体现出朝着中国本土纵深化发展的趋势。

本土化进一步升级

从一定程度上来说，无论这些国际餐饮在本国发展的如何完善，一旦进入中国市场，都需要对中国本土化有一个了解并吻合的过程，否则，将很难在中国获得很好的发展。

在这一点上，肯德基可谓做的很是高明。早餐粥、“老北京鸡肉卷”的北京风味、“嫩牛五方”川辣口味等新品的推出，表明了肯德基在中国本土化程度的进一步升级，因此可以说，肯德基是深谙“口味是硬道理”这一餐饮发展准则的。

另外，其他洋餐饮也在本土化之路上不断进行积极地尝试，如星巴克结合中国传统文化，推出了中国传统的茶饮料等。

可以预见，随着国际餐饮对融入中国意识的加强，以及不遗余力、持续不断地进行着中国市场的本地化努力，将进一步推动洋餐饮在中国本土化程度上的升级，这也将进一步加剧“中洋餐饮”之间的竞争，中国餐饮行业竞争格局日渐激烈。

渗透二三线市场

对于要将中国变成根据地的洋餐饮而言，决不只是满足于在一线城市的布局。而且随着国际餐饮的不断进入，大都选择如北京、上海等大城市作为桥头堡，这不可避免的造成了这些一线城市竞争密度、竞争程度的加剧。

因此，洋餐饮将触角伸及到国内二、三线市场将不可避免。如肯德基，就已经加紧了对二、三线城市的布局；

据一项调查显示，在所调查的30个省市中，每个省都有洋餐企业，60%以上的地级城市也有洋餐。洋餐业的网点发展非常迅速，很偏远的地方如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有洋餐饮的身影。

从洋快餐对二、三线市场的渗透速度来看，与中餐比较，似乎发展速度更快，触角更长，遍及全国各地，表现出强大的生命力。这也说明洋餐饮的中国扩张取得了一定的成就。

国际餐饮抓紧对二、三线市场的渗透以及对市场空间的占领，也必将与众多的本土餐饮品牌在更广阔的市场范围内短兵相接。

从一定程度上来说，“狼来了”对本土餐饮企业而言并不是坏事，对于本土餐饮企业而言，最为重要的还是修炼好自己的内功，只有这样，才有可能在竞争中取得真正的优势。同时，中国本土的餐饮企业也将可以更加近距离地从洋餐饮身上学到更多先进的经营理念与模式。

您猜，舒淇这次出现在叶茂中营销策划机构的片场，身后究竟跟了几个彪悍保镖？

呵呵，您千万别以为舒淇又在耍大牌，她身后那些彪形大汉，只是这次手机广告片中的角色，至于到底有几个，要等广告播放了才数得清吧！

看到舒淇真人后，你一定会感叹：做美女难，做一辈子的美女更难。

美丽从来不是一件容易的事情，尤其对舒淇这样美丽的女人！

做一时的美女，还是要做人们心中一世的惊艳，对于舒淇也是一个艰难的选择吧，但当她拿起书，在众声喧闹的片场，为自己汲取一份智慧时，答案立现：天生丽质的外型，加上时刻学习的孜孜不倦，方才成就了如此一位绝代佳人；而倘若只是凭着靓丽的外表，美貌终究会过期。

同样，品牌的打造也是一样。在当下的时代，单单凭借优良的产品力可以让品牌红极一时，却不能长久一世。因为产品力的优势很容易被模仿乃至超越。优良的产品力是物质层面的基础，而在此之上，必须凝练出精神层面的品牌核心价值，方才能让品牌基业长青。

1.4 把脉中国餐饮未来走向

小趋势影响大产业。下面关于中国餐饮业发展的十个趋势有助于你做具体决策：

趋势一：业态多元化、经营特色化

随着行业的发展，餐饮业态已不再单一，而是朝着多元化的方向发展，刺激餐饮业态多元化发展的原因主要来自于三大方面：

一、外来资本、品牌的进入：中国餐饮市场这个庞大的“蛋糕”在吸引着越来越多的国际资本和实力雄厚的餐饮企业不断进入，在抢食市场“蛋糕”的同时，这些国际餐饮品牌也带来了很多先进经营管理理念与餐饮运营方式，丰富了国内市场餐饮经营业态；

二、餐饮竞争升级：本土餐饮企业经过市场竞争的洗礼，也在不断成长与成熟，这促使国内餐饮市场的竞争层次越来越高，餐饮企业都在想办法站在更高的层次上来提高自己的竞争力，都在想办法来如何更好的适应与满足消费需求的变化，消费需求的升级一定程度上刺激了餐饮业朝多元化、细分化趋势发展。

三、生活日益多元化：随着人们生活及餐饮需求的日益多元化，餐饮经营形式也随之在不断适应变化，休闲餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、网络订购餐饮等等不同业态的餐饮将会更多地进入现代人的日常生活。

可以预见，未来餐饮业在经营特色化、业态多元化等方面的特点将体现更加明显。

趋势二：品牌力成制胜关键

品牌对于餐饮企业而言，重要性不言而喻。餐饮市场的竞争最后必将是归结于品牌之间的竞争，谁的品牌力更强，谁就能拥有更广阔的市场，品牌力成为餐饮企业逐鹿市场的关键。

品牌力也是吸引消费者最为关键的因素，随着人们对就餐环境、体验、服务等方面的要求越来越高，很多人都喜欢选择到一些“名气大”、“品牌响”的餐厅就餐，既能享受良好就餐体验，又很有面子，同时也吃的放心。

一些比较餐饮企业之所以能够获得成功，除了产品力很强以外，品牌力可谓是其中的关键。

这些餐饮企业也正是重视并坚持对品牌进行打造，最终形成强势品牌力和市场影响力，从而实现企业持续、良性的发展。

所以说，品牌是否具有足够的影响力决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出，没有品牌力的餐饮企业，最终将很难改变被市场、被消费者所淘汰的命运。

趋势三：快餐空间广阔

“方便”、“快捷”的快餐业态可以说是人们生活快节奏不断加快下的产物，麦当劳、肯德基就是在这样的社会背景下诞生的。

而在我国，随着生活节奏不断加快、收入水平的不断提高，人们对快餐的需求量在日趋增大，快餐行业具有十分广阔的市场空间，对众多快餐企业而言，是一个非常好的发展机会。

据相关部门统计，在北京、上海、江苏、浙江等经济比较发达的省市，快餐已经占到餐饮市场份额的50％以上。

快餐正成为餐饮行业的一匹“黑马”，一支蓬勃发展的“生力军”。

趋势四：连锁加盟助推快速扩张

连锁加盟模式所带来的利益与强大威力在市场早已被证明（如小天鹅、小肥羊等等品牌就充分验证了连锁加盟模式的优势），餐饮业连锁加盟模式也正逐步走向成熟。

如今，餐饮行业采用连锁加盟模式进行市场扩张的企业有很多，特别是一些标准化程度高的餐饮企业更是如此。很多餐饮企业正是通过连锁加盟模式获得了快速的扩张，市场效果显著。

可以预见，连锁加盟模式将会成为更多企业所应用的经营模式。

对于餐饮企业来说，实行连锁加盟模式的一大优势就在于可以有效整合社会资源，而不是单靠企业的一己之力去“单打独斗”。如果运作得当，通过连锁加盟可以迅速让“红旗”插遍全国，实现区域性品牌到全国性品牌的飞跃，占领全国性市场。

而对于加盟方而言，加盟餐饮品牌最大的好处在于不必自创品牌，一定程度上规避了风险，也降低了创业的成本。

因此，如果对连锁加盟模式成功运营，对于企业及加盟者双方来说，将是双双得益。

但我们也应该看到，目前国内餐饮连锁加盟发展还不是十分成熟，经营机制还需要进一步的完善，很多餐饮企业对连锁加盟模式还缺乏足够的管理与控制能力，这也让一些餐饮品牌不敢轻易启动加盟，而采取自营模式，自营模式便于餐饮品牌的管理与控制。

但从品牌发展的长远角度来看，自营模式必然受到资金、人力、管理、资源等等条件的限制，品牌要进一步扩大规模，迅速占领市场，连锁经营模式无疑具备更大的优势。

趋势五：功能日趋多元

如今，人们去餐厅就餐不再仅仅局限于吃饭这一单一需求，人们还可以选择在餐厅进行商务洽谈、朋友聚会、家庭聚会等等。在消费需求多元化的推动下，餐饮功能朝着多元化方向发展，如很多餐厅、酒楼不仅提供人们就餐，还提供休闲、娱乐等功能。

这种功能多元正是来自消费者需求的日益多元化和演进。

因此，对于餐饮企业而言，在核心功能保持的情况下，需要进一步提高客户满意度，从卖产品扩展到卖服务，从而提高品牌附加值。

趋势六： 消费时段多变性

一般来说，人们就餐的时间比较固定，基本上都是一日三餐。但随着生活、工作节奏的加快，“一日三餐”的固有就餐习惯也在发生悄然的变化，人们进餐时段不再那么固定了，呈现出一定的不稳定性，什么时候饿了就什么时候吃，“想吃就吃”的消费需求体现更加明显。

人们就餐消费时段上的“多变性”、“随意性”，也让很多餐饮企业发现了市场机会：24小时营业。很多餐饮店即使是在深夜、凌晨也照样是顾客盈门，人声鼎沸，大大提升了门店的经营额。

这种全天侯不间断供应，充分适应了工业化文明的要求，不分时段的便利与快捷充分满足了消费需求。

趋势七：中式餐饮，西式吃法

“中式餐饮，西式吃法”正在变得流行起来。

大家也许能够感觉到，在一些经济相对比较发达的城市，很多本土餐饮企业都带有一些“洋餐”的影子，有的本土餐饮企业甚至将西餐的一些经营方式与中式餐饮相融合，有的餐厅名字取的也很“洋气”，乍一看还真的以为是外国的牌子，可见，“洋为中用”、“中西合璧”的趋势在餐饮行业体现的越来越明显。

可以说，洋餐饮的进入，让本土餐饮的视野变得更为宽广，在经营上创新的渠道也变得更为多元，为本土餐饮品牌的创新提供了很多的借鉴。

这种借鉴首先体现在菜品上。很多本土餐厅都在借鉴“洋菜品”对自己的菜品进行创新，甚至很多“洋菜品”已经被很多本土餐饮企业引进了中餐，如在很多本土餐厅品尝到牛排、沙拉、甜品等“洋菜品”已经是很稀松平常事的，而很多“洋菜品”也被作为创新菜而被一些餐饮企业所大力推广。

除了在菜品上融合西餐之外，借鉴和使用西式餐具和用品，打造西式化就餐环境也是餐饮行业发展的一种趋势与潮流，典型的代表如俏江南，俏江南成功的一大关键因素就是在于营造了一种西式化环境，中餐西式吃法，满足了以商务人群、白领为主的目标消费群的就餐需求，从而获得了更大的成功。

趋势八：特色化更吸引消费者

有特色，就更有吸引力。

在竞争日益激烈、品牌高度同质化的餐饮市场中，谁的特色越明显，谁的竞争力就越强。特色化经营已成为很多餐饮企业吸引消费者的一大差异化手段。如内蒙古小肥羊火锅、成都谭鱼头火锅都是依靠经营产品的特色而吸引消费者。

而除了产品特色以外，经营特色的优势也在餐饮行业的发展过程中起到很大的作用，有体现品位特色的、有体现时尚特色的、有体现文化特色的、有体现浪漫、小资特色的，等等。

这充分体现出了餐饮业态鲜明的多元化特征，特色餐饮的经营业态在各地餐饮市场将呈现快速发展趋势。

因此，对于餐饮企业而言，打造个性化品牌，凸显品牌特色显得非常重要。

趋势九：商务套餐、旅游休闲餐成热点

随着经济的发展，人们对商务用餐需求也在不断提升，商务就餐增长比较迅速，商务套餐将会更加受到消费者欢迎。正是基于这样的发展趋势，很多餐饮店甚至是火锅店都在推出商务套餐，如海底捞、苏武牧羊等火锅都推出了火锅商务套餐。

同时，旅游、休闲餐饮也在日益升温，大家都应该有切身体会，一到“五一”和 “十一”黄金周，餐饮生意就会比平时变得更为火爆，特别是一些旅游景点的餐厅，吃饭排队的现象很正常。相关机构曾经做出预测，到2020年，我国将会成为世界第一旅游大国。可以预见，旅游、休闲用餐的市场将会越来越大。

趋势十：口碑营销、网络营销等手段将被广泛应用

餐饮营销手段正日益呈现出多样化、新型化特征。口碑营销、网络营销等营销手段将得到广泛应用。

如今，口碑营销模式在餐饮行业已经出现。比如说，在过去“导吃顾问”、“美食侦探”等职业可能人们连听都没听到过，但现在这些职业已经在朝专业化方向发展。

“导吃顾问”简单一点来说就是专门为顾客推荐美食的职业；而“美食侦探”则是通过到各种餐厅品尝他们菜品，为自己所服务的餐厅来创新、改进菜品的一种职业。这些职业现在很是吃香，特别是在一些经济发达城市，更是一个热门的职业。

“导吃顾问”很好的解决了顾客点菜难的问题，同时他们的意见对顾客也显得非常重要，正是看到了这一点，不少经营餐饮的企业也在利用“导吃顾问”、“点菜师”等专业人士的权威点评来宣传、推广自己的餐饮特色，这就是一种创新的口碑营销模式。

除口碑营销外，网络营销也日益受到企业的重视，网络搜索成为推广的重要手段之一，人们通过网络来搜索自己钟意的餐厅、美食已经是很常见的现象了。

随着“网民“数量的大幅度增加，网络营销的重要性也将日趋显现。我们也可以看到，在“网络搜索”、“网络选择”等因素驱使下，很多餐饮企业网站的建设，餐饮行业性网站都在增加，大家都比较注重自身网站的建设，企业可以利用网络进行营销的方式也变多了。

因此，网络营销无疑是餐饮企业可以拓宽并有效利用的市场推广手段，比如有的餐饮企业会把餐厅当天电子菜单发到顾客的邮箱；再如一些餐饮企业利用大众点评网的宣传与推广等等，这些都是餐饮网络营销的体现。