叶茂中这厮的营销BLOG

　　《广告直通车》：此次采访的目的是想从企业的角度出发，分析蒙牛在这次与“超女”结合进行整合营销的成功经验，以及这次成功是必然还是偶然，对其的复制怎样才能取得同样的成功。那么，能否请您先分析一下这次蒙牛在超级女声中取得成功的必然性和偶然性是什么？

　　叶茂中：这个成功的必然性在于超女这个节目的性质是必然会成功的。这个节目的成功如果用营销人的眼光来分析：首先是节目的人权魅力，也就是说它充分尊重了消费者的权力。人都是自私的，他（她）所关心的永远都是他（她）想关心的。说他（她）支持某个选手莫如说支持他（她）自己。当观众拥有了选择权的时候，台上的选手能否成功就是他（她）自己的判断力是否成功。没有人永远只想当观众，人人都有表演的欲望，超级女声由于让观众有了参预权和决定权，这时候歌手就不再是歌手，而是支持她的那些观众的化身，另一个自己。所以这才有支持者上街拉票，动员老外发短信，甚至严重到抢别人的手机为自己的偶像发短信。

　　第二是歌手的感动性好。这就像“品牌说服”和“品牌感动”是两回事。说服靠的是产品力，也就是说歌手的演唱实力；而品牌感动依赖的是歌手的附加信息，简单说就是她的一举一动一颦一笑是否讨人喜欢，没理由的喜欢。超级女声帮助很多人找回了青春的激情，感动了千千万万人。

　　第三是李宇春品类的胜利。李宇春以新鲜的、青涩的、阳光的、帅气的形象受到追捧，不奇怪，因为她是个独一无二的创新产品。产品趋向同质化，歌手也是如此。张靓颖对应王菲，何洁对应蔡依林、李玟，只有李宇春谁都对应不了，她是一个独立的品类。她中性，又不像潘美辰那么夸张。阳光、帅气、义气的形象令她脱颖而出，不可复制，无人替代。她填补了一个空白，中国女歌手没有这样的，所以一出场就占了品类的位置。她不是一个产品，而是一个品类。产品与产品斗、产品与品类斗完全是两回事。因此，李宇春是不可替代的。

　　2005年“超女”成功的偶然性在于它在同一时段内的节目中没有遇到竞争对手。如果在同一时段出现另外一个与“超女”性质类似的节目，那么超女也不会取得这样大的成功。比如说我们都很喜欢的一个歌手杨坤，他在出道的时候就很不幸的遇到了一个强劲的对手：来自新加坡这样海外背景的、同样也拥有一副低沉沙哑的嗓音的阿杜，这对于杨坤在歌坛的发展造成了一定的不利影响。

 
　　《广告直通车》：请您讲解一下整合式营销的概念，并概括一下这种营销方式的特点？

　　叶茂中：我理解的整合式营销，就是企业或品牌在面对所有不同媒体的时候，用同一种声音来宣传自己的品牌，以树立起一个统一的品牌形象。整合式营销的特点就在于其整合性，即“整体大于部分之和”。

　　《广告直通车》：一次成功的整合式营销需要哪些要素？

　　叶茂中：最关键的要素是同一个声音，一致对外。不管宣传品牌的方式和媒体的选择怎样变化，一定要保证有一个相同的主题。如果从操作方面来说的话，整合式营销应该覆盖营销的各个方面，从产品的外包装、到现场促销活动、再到广告作品，都要有相同的诉求主题。其他的要素就很多了，并且因情况的不同而不同，因此这里不再说了。

 
　　《广告直通车》：那么进行这种整合式营销的企业自身应该具备什么样的素质？

　　叶茂中：大家吃甘蔗都想吃最甜的部分，动作最快的人可以抢先吃到，如果动作不那么快，就只能用钱来买。因此，一个人钱不一定要很多，但是一定要聪明，企业也是一样。整合营销讲求的就是整体大于部分之和的效应，花小钱办大事的企业最能够得到同行的尊重。以下三种性格决定了一个企业能否花小钱办大事。第一是你能不能看准，即有没有眼光；第二是你敢不敢去搏，即有没有魄力；第三是你速度够不够快。具备了这三种性格的企业就是一个聪明的企业。

 
　　《广告直通车》：企业应该怎样选择和鉴别一个好的合作伙伴？

　　叶茂中：企业找合作伙伴就像我们找对象一样，要掌握信息，多做比较。从道德的角度来说，很多人认为找了第一个朋友就不应该再找第二个；但从获得幸福的角度说，多找几个朋友也许会帮助你找到一个更好的伴侣。再比如想买房子的人，很少有人看过一处房子就决定买的，很多人会多走几家，反复比较，再做决定。因此，企业要跟各个创造关系的点保持沟通，找出“超女”过后下一阶段的热点。

 
　　《广告直通车》：企业（品牌）与节目的结合怎样才能使对企业的宣传效果最大化？

　　叶茂中：这又回到了我们的老话题上：“怎样让100万看起来像1000万”。蒙牛与超级女声的结合就给我们一个很好的案例。首先，蒙牛用2004年超级女声的季军张含韵作为形象代言人，利用了“超女”的名气，而且比请一个大明星的成本要小，效果还好；其次，蒙牛把超级女声的标志都放到了自己的包装上，通过各种重复传播蒙牛和超级女声的组合，从而叠加成更大的效果。再次，蒙牛选定了超级女声这个合作伙伴之后，就将其定为企业一年的宣传主题，因为企业资源有限，一年如果能定下一个大的主题就可以了，关键是要集中投入。

 
　　《广告直通车》：其他企业复制蒙牛这种营销方式是否也能取得同样的成功呢？

　　叶茂中：蒙牛的成功肯定是可以复制的。虽然超女的时机是不可复制的，但是它的经验是值得企业学习的。蒙牛选中超女就像我们买房子选中一个好地段一样，一方面需要好的运气，另一方面还需要特定的企业性格，即有眼光、有魄力、有速度。但是，我们可以发现一个问题，即大多数企业还缺乏这三种性格。我努力劝说过三个客户在超级女声中插播广告，只有361°这一家客户接受了我的建议，事实证明他们的确也从“超女”获益非浅。

　　对企业来说，不仅要加强我前面说的三种性格的素养，还要有发现下一个机遇的意识。比如说蒙牛去年借神州五号的机遇宣传自己是“宇航员喝的牛奶”，今年就借用超女来宣传自己，那就是他们善于抓住机遇的表现。再有，企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍大款”。比如小凤仙当初如果找个民工的话，早就默默无闻了，但她偏偏就傍上了蔡锷，才成就了她以后的地位。

　　最后一点，“超女”的成功也要得益于蒙牛的资助。因此，当企业选择了一个合作伙伴之后，两者就应该是相辅相成的关系了，你不是消极地等待节目取得成功，而是要积极地去筹划扶持它。